חוזי טרנדים ואנשי שיווק עסוקים מאוד לאחרונה. בקצב קדחתני הם מנפקים דוחות שנועדו לפענח את דמותם של המילניאלס – בני הדור שנולד בשנות השמונים והתשעים של המאה הקודמת. למה הם כל כך מתאמצים? משום שהמילניאלס, שמגיעים עכשיו לבשלות (לפחות מההיבט הצרכני), מבצעים חילופי משמרות עם דור ההורים (הבייבי בומרס) ותופסים את מקומם בתור כוח הקנייה העיקרי במשק בכלל ובעולם האוכל בפרט. כל מי שרוצה למכור משהו חייב להבין אותם לעומק.
מדובר באנשים שמצויים בשנות ההתבגרות המאוחרות שלהם ועד בני שלושים פלוס. יש כ-2 מיליארד כאלה בעולם כיום, 85% מתוכם חיים בערים. קשה לתת סימנים במסה כה עצומה של אינדיבידואלים, אך אפשר לומר שרובם מקיימים יחסים אינטימיים ומלאי תשוקה עם אוכל. מערכת היחסים הסוערת הזו משקפת את כל התכונות המהותיות של המילניאלס.
כדי להקל עליכם, הכנו לכם רשימה קצרה אך ממוקדת של המאפיינים המרכזיים של דור המילניאלס:
מטבח בלי גבולות ובלי לוחות זמנים הדבקוּת במקומי לא מפריעה למילניאלס לחגוג את מטבחי העולם. החיבור המיידי והתמידי למתרחש בעולם (בחסות הטכנולוגיה) מבטלים את המרחק הגיאוגרפי. הפתיחות לשוֹנֶה עצומה, ויותר מכך: השונה הוא הדבר החם. בכל עיר גדולה יש גיוון אתני קולינרי עצום (גם במסעדות העילית וגם באוכל רחוב), אבל זה לא נגמר כאן. המגמה של עירוב בין טכניקות וטעמים ממטבחים שונים נמצאת בשיאה ומנות חדשות נולדות כל הזמן: ברולה תה ירוק, קובה בורגיניון, פיצה אסייתית ועוד. גם גבולות הארוחה מאבדים משמעות: מי צריך ראשונות ועיקריות? המילניאלס מעדיפים להרכיב לעצמם את הארוחה כרצונם. אפילו שעות הארוחה המסורתיות נעלמות. המילניאלס אוכלים Linner (לאנץ' ודינר), Brinner (ארוחת בוקר שאוכלים בערב), או Slunch (הכלאה בין סאפר ללאנץ' – מפגש אלכוהול ונשנושים המתחיל בצהריים ואין לדעת מתי יסתיים). באף אחת מן הארוחות הללו המליניאלס לא מוכנים לחכות לאוכל. את עבודת ההכנה המוקפדת, שעליה הם מוכנים לשלם (אבל לא יותר מדי), המסעדה צריכה לסיים הרבה לפני שהם מגיעים.
הכל אישי - בסקר מקיף, שערכה לפני כשנתיים חברת Havas (מחברות הפרסום המובילות בעולם) בקרב אלפים מבני הדור ברחבי הגלובוס, עלה כי המלניאלס יעדיפו במקרים רבים אוכל על פני סקס. באוכל המילניאלס לא מתכוונים לחטיף מזדמן בעמידה, אלא לארוחה טובה מחומרי גלם שאיתם יש להם היכרות עמוקה. מהי בדיוק היכרות עמוקה? המילניאלס רוצים הצצה אל תהליך הייצור והגידול כדי שיוכלו לחבר אותם לסיפור שלהם על עצמם – התוודעות (וירטואלית) אל החקלאים מהחווה שממנה הגיעו הירקות שלהם, מידע על דרכי הגידול של הדג שיכינו הערב או על הגלגולים ההיסטוריים של מנה שהזמינו במסעדה. בארה"ב יש כבר תפריטים, שבהם תיאורי המנות כוללים פרטים על היצרן או המגדל שאחראים לחומרי הגלם, ועל המדפים אפשר למצוא מוצרים שסריקה של הברקוד שלהם עם הנייד מובילה לעמוד הפייסבוק האישי של היצרן או מעניקה עובדות טריוויה, תמונות ועוד.
שרינג איז קרינג - המליניאלס חולקים הכל: הגיגים סתמיים, תמונות מהיומיום ואפילו דירות שמוחלפות לחופשה בין זרים שהכירו ברשת. ונכון שאוכל תמיד היה עניין חברתי, אבל בשביל המילניאלס הוא כזה בווליום גבוה. את חוויית האכילה הם חולקים בפועל ממש – ארוחות בבית ובחוץ נערכות לרוב בחבורות גדולות (נתונים עדכניים מאתרי הזמנת מקום במסעדות מגלים שהזמנת שולחן לשניים הופכת להרבה פחות נפוצה) וגם ברמת הדיווח: נדמה שבין סלפי לסלפי כולם עסוקים בתיעוד כל ביס וכל מנה שהם מבשלים או בהעלאת חוות דעת לפייסבוק ולאתרים ייעודיים, ממש תוך כדי הבילוי במסעדה.
